廣告投放已經是行銷人員的必備技能，網路上充斥著各種教你如何利用這些工具的文章，這裡就不教大家任何的廣告平台設定。我會從數位廣告系統設計的邏輯幫你解析，不管你使用任何的投放平台，都必須要具備的基本觀念以及優化方向。
先講重點：數據、數據還有數據
因為這是最重要也最容易被大家忽視的概念所以先講三遍，為什麼數據會重要？這點其實要從廣告平台如何獲利以及他們商業模式的終極目標來看，先想想：Google、META 這兩家廣告巨頭他們對廣告的願景是什麼？
「從潛意識去控制你的消費衝動，他們推什麼你就要買什麼」
要達成這個願景最重要的資產不單是他們的資料中心或者搶了多少的 NVIDIA 晶片，重點是他們手上有多少的資料，包括任何線上以及線下的消費、在網路上瀏覽了什麼內容、你跟朋友都聊了些什麼、任何肢體動作甚至是捕捉你的微表情去預測你的消費意圖。
這整套監控資本主義論述細說起來很花時間而且很複雜，有興趣的可以去看肖莎娜·祖博夫教授的《監控資本主義時代》。總之你要理解一個最重要的結論：你付給這些廣告公司最重要的資產其實不是你的廣告費用，而是你的資料。
最核心的觀念 — 資料為王
這裡所說的資料包含了兩個重要的意義：告訴平台你是誰以及誰在買。
前者說白了就是你在設定廣告帳戶時的商家資訊，這裡只有一個重點是給得越詳細、越多越好。而且這並不是一成不變的東西，以 Google 舉例，我的商家頁面經過了多次的改版，每次的改版都會多一些新東西要你去設定，請不厭其煩的去維護你的商家頁面，把新的資訊填好填滿。這不單單只是確保資料的正確性，更多時候你更新的夠勤勞，平台也會獎勵給你更多的資源。
再進階一點，你應該要把你的商品資料弄成正確的 Feed 格式餵給廣告平台，確保及時性的商品資訊更新，你也會有更多的投放工具可以使用，往往這種自動化的商品投放才是最主要能為你帶來收益的廣告類型。
後者重點在於廣告資料的串接，這點也是技術門檻稍高，但卻是最重要必做的事情，不管你是透過 GTM 也好，S2S 的 postback 資料也好，如果自己搞不懂就去找你家 RD 幫忙，一定要確保基本的數據串接好了再開始你的廣告設定，不然你的廣告永遠在亂槍打鳥。
這裡有一些小眉角要注意，請不要叫不是你客群的親朋好友來按讚，也不要用黑帽手段買一堆無效的流量進來，把你自己的資料弄髒絕對是有百害而無一利。
小結：資料填好填滿，務必要串接轉換事件。
違反直覺的受眾觀念
大部分人對自己的產品都有一些基礎的受眾輪廓概念，但在投放廣告的時候，請丟開所有你預先想像到的受眾輪廓，將你產品的所有數據、資料盡可能地提供給廣告平台。
相信很多行銷人都聽過啤酒與尿布的經典故事，雖然這只是一個經典的統計學傳說，事實上只是一個有趣的發現並沒有顯著的統計學意義，但這套邏輯在網路廣告上卻是有可能行得通的。
舉個我以前在代操公司做的一個經典案例，當時我正在操作一個女性性感睡衣的商家，開始操作時成效平平，雖有達到目標的 ROAS（廣告投資回報率），但這樣的績效很難去說服客戶提高他的廣告預算。
直到我某天做了一項受眾的調整，廣告成效忽然開始一飛衝天，那項調整就是將原本只鎖定女性的受眾改為不鎖性別，這項有違商品認知的設定卻意外的讓業績猛然提升，熟悉行銷學的朋友大概知道這代表什麼意思，就是這產品的消費客群跟使用客群是兩群人。對，跟啤酒與尿布的意義是一樣的。
所以我受眾部分都完全不要設定嗎？
這部分可以說是對也不對，看你的廣告類型以及投放的平台，如果是關鍵字廣告你把國家跟地區設定好就好，其他一概不要動是最穩的，最多就是設定一些潛在目標客群，給系統一些方向，但絕對不要鎖死受眾區間。
而聯播網類型通常會建議你還是設定受眾，看聯播網的成熟程度。再舉一個很有趣的例子，當年 LINE 剛開始給大家投 LAP 廣告的時候，他的投放系統陽春到不行，大家的成效都普遍很差，勾了受眾鎖定廣告就幾乎投不出去，不鎖定受眾的 CPC 又下不去。我當時就做了一個像電梯屁孩的行為，把所有受眾區間全部勾起來，理論上來講這應該跟不鎖的效果是一樣的，結果 CPC 價格竟然就直接硬生生的下降了 75%，這種毫無邏輯的操作手法在不成熟的廣告系統發揮了不可思議的效果，當然這套投放方式沒過多久就沒用了，哈哈。
如果你是只投兩大平台廣告的新手，那上面那段就當故事看就好完全不要去管。成熟的廣告系統最有效的受眾設定其實跟你的資料息息相關，也就是類似受眾這種特殊的受眾類型，設定類似受眾的 % 數請自己去測試，沒有一定的標準，根據產業的不同會有很大的落差。當然，如果你剛開始起步，資料量過小也請不要用，跟統計學的有效樣本數觀念差不多，至少要有 2,500 以上的獨立用戶，要穩一點最好 10,000 人以上在開始使用類似受眾。
廣告平台通常也會給一些平台基本的興趣或者潛在用戶的鎖定，這部分重點只有一個：挑大的鎖。通常平台給的受眾都會是一個樹狀結構，不管你對你的用戶再熟悉，請都先試試最外面那層最大項的分類，誰知道喜歡角色扮演遊戲的用戶會不會嘗試策略模擬遊戲呢？
電商類型的廣告主還有另一個重要的工具是行銷漏斗，這個觀念應該很多人都聽過但不知道可以利用在數位廣告上，這種類型也就是所謂的再行銷廣告。認真分析起來其實有點小複雜，日後有機會再分享。
小結：不要限縮你對受眾的想像，池子並不是越小成效越好。
如何爬出廣告設計地獄
廣告素材往往是最讓廣告操手頭痛的部分，畢竟你的素材做的好，點閱率才會高，才有更高的機會帶來轉換。我這裡就不提一些設計的 CIS 規範，也不提傳統廣告理論裡面的廣告設計原則，去跟你家設計打好關係，他覺得好看就好。這邊單就數位廣告素材的屬性提一些數位廣告設計的觀念。
廣告投放的 369 筋
熟悉日麻牌效率的朋友一定都聽過 147、258、369 筋這些數牌原則，但這裡要講的 369 筋跟牌效率一點關係都沒有，純粹拿數字來講而已。簡單來說，數位廣告是一個系統學習優化的過程，前面說的資料要餵好餵滿的觀念在廣告素材這塊同樣適用，千萬不可以單一張圖覺得 ok 了就只投這張圖。
請把握一個原則，如果是一次只顯示單張圖素的廣告，請至少設計三張不同設計的素材；同理，假設像關鍵字這種一次會顯示三種文案的也請至少要寫六組文案給他，讓系統去優化，當然可以的話就是系統給你多少格的上限就直接填滿多少格最省事，總之就是越多越好。
以行動裝置作為優先的設計考量
這應該是老生常談了，老人才在用電腦，現在大部分人的線上消費都是在手機中完成的，請記住以下三種廣告尺寸 300x300、300x250、320x100，優先設計這三種尺寸就好。一定要預覽在手機中的呈現效果，以盡量簡潔、廣告訊息明確的方向進行設計，不要塞一大堆字進去寫吸引人的重點就好。
影片也要注意無聲設計，即便是沒開聲音的瀏覽也一定要在前三秒就傳達出你最主要的訊息，當然好一點的話第一秒就要出來，現在抖音世代大家的注意力時間越來越短了。
能自動就不要手動
再來就是有點進階的東西了，不管是 DPA 廣告也好、html 格式的廣告也好，只要廣告平台開給你自動化的選項就盡量使用自動化的廣告素材。但這觀念僅限於轉換為導向的廣告，如果是要打品牌或者其他增加曝光或傳達訊息的目標，還是乖乖的手動設計吧。
江郎才盡了怎麼辦
如果在 AI 時代還想不到任何的設計或文案的方向，那就去抄吧。就像帕魯之於寶可夢、原神之於薩爾達。直接去看市場上成功的那些廣告設計，最好是你競爭品牌的廣告，能受市場青睞的設計就是好設計，最好多找幾個不同的成功設計，拆解他的元素內化他，就能很粗糙的設計出市場喜歡的廣告了。
小結：設計多組素材給系統學習，以行動裝置設計為主，盡量自動化。
複雜到不行的競價機制
廣告系統的即時競價機制算是數位廣告最特殊的一環，跟我們認知裡傳統的拍賣競價系統不同，大多數的數位廣告平台採用的是「次高價拍賣」模型，簡而言之就是你出了最高價得標，你付出的金額會是第二名的出價金額，說起來有點繞也有點小複雜，而且競標不單單是出價單一因素影響，跟你帳戶還有廣告的品質，甚至跟你預算也有關，但這東西大概理解就好。
甜甜價的廣告哪裡買？
想要有好的廣告價格只有一條路，就是去巴結廣告平台，這邊不是要你送月餅給你的廣告客服專員，而是像前面講的，給廣告系統他想要的資料，你付出的越多，廣告帳戶的品質就越高，系統就會給你更甜的價格，道理就這麼簡單。
我在什麼等級？
一個草創階段的廣告帳戶跟一個別人養了五年十年的廣告帳戶等級是完全不同的，最直觀的方式就是看你在這個帳戶花了多少錢、給了多少轉換數據、廣告曝光了多少。這東西是很現實的，沒有資料的帳戶成效肯定比較不好，所以你也別夢想一開始用 CPA（每次行動成本，Cost Per Action）出價能拿到什麼好價格。
在帳戶的初始階段請用 CPM 或 CPC 出價去累積你的帳戶數據，海撒了廣告出去搭配你串接給系統的轉換資訊，系統才會慢慢學習到底都是誰在買你的東西。簡單來說該交學費的還是得交，該給的時間還是得給，沒什麼捷徑。
我該試試自動化出價嗎？
先說結論，這是後期玩家的玩具。對後期玩家來說自動化出價常常會帶來更好更便宜的價格，因為系統有更大的自由度去捕捉複雜的消費者訊號，但在廣告系統還不認識你的階段用自動化讓廣告噴出去就只是增加被你老闆罵的機率而已，寧願出錯價格讓廣告出不去慢慢加也不要賭這一波，當然現在成熟的廣告系統比較不會亂噴掉了，但我個人還是寧願不要這樣賭。
出價到底該怎麼訂？
從目標回推吧，假設你希望花多少錢換到一個付費，就用轉換率回算需要買到多少個點擊，再用點閱率回推需要花多少錢買到多少曝光，這樣你的 CPM 估值就出來了。當然你的消費漏斗做的越縝密層數越多，回推的價格也會越準，但最基礎的這三層就能解決大部分的狀況了，簡單的數學題而已。
該相信系統給我的出價策略建議嗎？
永遠不要相信他。
小結：搞清楚自己有幾兩重，系統越愛你價格越甜。
該如何最佳化廣告
終於來到廣告最佳化這塊了，其實照正規的方式，上述每個區塊都做好廣告就不會太差，但還是偶爾會莫名遇到一些大黑 K 棒害你的廣告成效探底，這邊會依據廣告系統的設計邏輯，教你一些起死回生的小技巧。
永遠先檢查資料
當廣告成效忽然下降第一件事情就是去檢查你的資料串接是不是掉了，並不是一開始設定好就一勞永逸，常常會遇到一些莫名其妙的問題害你的 matching rate 陡降，茲事體大。這時候請拉你家的 RD 過來開會，修好他才是第一要務。
廣告跑滿 24 小時
這是假設你的預算過低，導致廣告沒辦法花滿整天的情況，這時只有兩種做法，一是提高預算二是降低預算，而前者是遠比後者好的，不單單是因為直觀的拿到更多曝光點擊而已，是根據系統學習的邏輯，給他足夠的預算就能有更多的空間測試學習，常常是提高預算之後你的 CPA 成本反而會降低，很神奇吧。
跑得好好的 Campaign 忽然死掉
這種狀況常常出現在預算耗盡之後，如果你的廣告帳戶儲值金額不穩定，不小心把預算花完之後再次重啟，但廣告的曝光再也回不去了。這種時候有一個神祕的小巫術可以幫你，就是複製一個一模一樣的 Campaign 出來，把原本那個關掉。不要問我為什麼這樣可以救活，沒有人知道為什麼。
不要過度頻繁的調整
廣告就像你家裡的盆栽，很容易死掉，沒事不要一直動他，最少最少要間隔 24 小時，會好的情況是一個禮拜調一次就好，相信我你一直動他只會讓他死得更快，如果真的有什麼新鮮的想法想要調整請善用系統的 A/B testing 功能。給他一點學習的時間，去做其他事情不要管他吧。
小結：永遠先檢查資料，給他足夠的預算跟耐心。
總結
不同的投放系統還是有一些細節上的差別跟眉角，這部分只能仰賴你的資料查找跟研究能力，還有不斷測試的實驗精神。投放數位廣告，講白了就是在跟系統談戀愛，你對他好，給他他想要的資料，他也會給你更好的價格、更好的效果。每個階段都有他的挑戰，資料串接是基礎，競價策略需要時間累積經驗，設計素材則是創意的比拼，但其實最重要的還是正確的邏輯觀念、研究精神、扛罵能力還有耐心。